CMO extern per una empresa agroalimentària: quan té sentit i què hauria de resoldre

Hi ha empreses que no necessiten fer més màrqueting.

Necessiten que algú agafi el volant.

Perquè accions ja en fan. Publiquen a xarxes, preparen fires, actualitzen la web, envien algun correu, encarreguen vídeos, activen campanyes i demanen al comercial que faci seguiment. La maquinària es mou.

El problema és que sovint ningú dirigeix el conjunt.

Una persona decideix els continguts. Una altra contracta publicitat. L’equip comercial demana materials amb urgència. Direcció valida quan pot. L’agència executa el que li arriba. I al final de trimestre tothom ha treballat molt, però costa explicar què s’ha aconseguit i per què.

Dit clar i català: tothom fa coses, però ningú pensa en el conjunt.

Aquí és on pot tenir sentit incorporar un CMO extern , per posar ordre, prendre decisions i connectar el màrqueting i la comunicació amb el negoci.

Si et sona massa això de fer accions desconnectades, abans pots llegir aquest article: Marketing per a empreses agroalimentàries: per què fer accions soltes no porta resultats.

Què és un CMO extern —i què no és—

CMO són les sigles de Chief Marketing Officer. En català: la persona que dirigeix el màrqueting d’una empresa.

Un CMO extern per una empresa agroalimentària és un professional extern que assumeix aquesta funció sense incorporar-se necessàriament a jornada completa a la plantilla. Treballa unes hores, uns dies o amb una dedicació mensual pactada, però entra en les decisions amb mirada de direcció.

La seva feina no és només proposar campanyes. Hauria d’entendre el model de negoci, els marges, els canals de venda, els públics, les prioritats comercials, els recursos interns i la capacitat real d’execució.

A partir d’aquí, decideix què toca fer, què no toca fer encara i què convé deixar de fer perquè està consumint temps i diners sense aportar prou retorn.

Un CMO extern no és un community manager amb un càrrec més estupendo per LinkedIn. Tampoc és una agència que espera instruccions.

És direcció. Criteri. Priorització. Seguiment i acompanyament.

Per què aquest rol té especialment sentit al sector agroalimentari

El sector agroalimentari sembla senzill fins que hi entres de veritat.

Una mateixa empresa pot vendre a distribuïdors, restauració, retail, indústria, consumidor final i exportació.

Pot tenir campanyes estacionals, fires clau, gammes diferents, certificacions, limitacions productives, marges ajustats i un calendari comercial que depèn de collites, llançaments o negociacions amb grans comptes.

A més, moltes empreses han crescut des del producte, l’operativa i la venda. Han fet molt bé la part difícil: produir, servir, complir i aguantar.

Però el màrqueting i la comunicació sovint han anat entrant a pedaços.

Una web feta fa anys., 0 actualitzada Xarxes gestionades per qui tenia més traça. Una agència per als anuncis. Un estudi de disseny per al packaging. El comercial preparant presentacions pel seu compte. I la direcció decidint sobre la marxa perquè, al final, algú ho ha de decidir.

Quan el negoci creix, aquest model comença a fer aigües.

No perquè la gent no treballi. Sinó perquè falta una visió global que connecti marca, comunicació, captació, vendes i rendibilitat.

7 senyals que la teva empresa pot necessitar un CMO extern

1. L’empresa ha crescut, però el màrqueting continua funcionant com quan éreu quatre

El negoci factura més, té més línies, més mercats o més equip. Però les decisions de màrqueting continuen depenent d’improvisacions, urgències i del criteri de la persona que aquell dia té una estona.

El que servia per arrancar pot convertir-se en un fre quan l’empresa ja juga una altra lliga.

2. L’equip treballa molt, però no sap què és prioritari

Hi ha calendari de continguts, tasques, reunions i entregues. Però quan preguntes quin és l’objectiu principal del trimestre, cadascú respon una cosa.

Un equip sense prioritats clares pot estar ocupadíssim i, alhora, avançar ben poc. Córrer molt no serveix de gran cosa si vas donant tombs pel mateix lloc.

3. Direcció s’ha convertit en el coll d’ampolla

Si el CEO o la gerència ha d’aprovar cada text, decidir cada campanya, revisar cada creativitat, contestar cada dubte i resoldre cada conflicte entre proveïdors, hi ha un problema de sistema.

Direcció hauria de decidir rumb i pressupost. No si el botó ha de dir «Demana informació» o «Parlem-ne».

4. Cada proveïdor treballa pel seu compte

L’agència de xarxes no parla amb qui fa Google Ads. El desenvolupador web no coneix la campanya. El dissenyador prepara materials sense informació comercial. El comercial descobreix les accions quan ja estan publicades.

Quan els proveïdors no comparteixen objectius, el client acaba fent de director d’orquestra sense haver demanat la batuta.

5. Invertiu pressupost, però no hi ha una lectura clara del retorn

Sabeu quant costa cada factura, però no què està aportant cada línia d’inversió.

Hi ha dades, sí. Impressions, clics, abast, visites i quatre gràfics amb molt de color. Però falten conclusions: què ha funcionat, què no, què cal reforçar, què s’ha de parar i com impacta tot plegat en oportunitats, vendes o marge.

6. Màrqueting i comercial viuen en universos paral·lels

Màrqueting genera continguts i campanyes. Comercial parla amb clients i distribuïdors. Però la informació no circula.

Això provoca missatges desconnectats, leads mal treballats, materials poc útils i oportunitats que es refreden pel camí.

El màrqueting ha d’ajudar a vendre millor. I el comercial ha d’alimentar el màrqueting amb informació real del mercat.

7. Teniu una etapa important al davant

Un relleu generacional. Una entrada a nous mercats. Una nova planta. Una gamma de producte. Una internacionalització. Una fira on us hi jugueu molt. Un rebranding. Una aposta forta per l’e-commerce.

Quan l’empresa entra en una etapa nova, fer «el de sempre però una mica més» acostuma a quedar curt.

VEURE SERVEI CONSULTORIA ESTRATÈGICA & CMO

Què hauria de resoldre realment un CMO extern?

Contractar direcció externa no té sentit si només afegeix reunions al calendari. Ha de resoldre problemes concrets.

Fer una diagnosi honesta

Abans de proposar res, ha d’entendre què està passant.

Què funciona. Què no. On es perden oportunitats. Quins canals estan ben aprofitats. Quins serveis o productes tenen més marge. Quina percepció projecta la marca. Com treballa l’equip. Què demana comercial. Què està fent la competència.

Sense diagnosi, qualsevol pla és una llista de desitjos amb portada corporativa.

Definir prioritats reals

Una empresa no pot fer-ho tot alhora. I si ho intenta, ho farà tot a mig gas.

El CMO extern hauria d’ordenar les accions segons impacte, urgència, esforç, pressupost i capacitat de l’equip. Primer allò que desbloqueja negoci. Després, la resta.

Aclarir el posicionament i el missatge

Què ha d’entendre el mercat de la teva empresa? Per què t’hauria d’escollir? Quin valor pots demostrar? Quin client vols atraure i quin no?

Si aquestes respostes no estan clares, la web, les xarxes, les fires i les campanyes acabaran dient coses diferents.

Crear un pla a 30, 90 i 365 dies

Cal una direcció anual, però també un pla proper que permeti executar.

Què es farà aquest mes. Què ha d’estar resolt en tres mesos. Quines decisions condicionen l’any. Qui és responsable de cada acció. Quin pressupost necessita. I com sabrem si avança.

Sense responsables ni dates, un pla no és un pla.

Ordenar pressupost i mètriques

No es tracta de mesurar-ho tot. Es tracta de mesurar allò que ajuda a decidir.

Oportunitats generades. Qualitat dels leads. Cost per resultat. Conversió web. Evolució de marca. Recurrència. Tiquet mitjà. Marge. Rendiment de fires. Seguiment comercial.

Si vols aprofundir en aquesta part, aquí tens una lectura relacionada: Marketing agroalimentari rendible: com deixar de llançar diners i recuperar marge.

Coordinar equip i proveïdors

El CMO extern hauria d’alinear qui pensa, qui crea, qui implementa, qui ven i qui valida.

No cal que ho executi tot. Però sí que ha de garantir que tot respon al mateix objectiu i que ningú treballa amb informació vella o contradictòria.

Connectar màrqueting i vendes

El pla de màrqueting ha de tenir recorregut comercial.

Què passa amb els contactes d’una fira? Qui respon els formularis? Quin seguiment rep un lead? Quins continguts necessita comercial? Quines objeccions es repeteixen? Quines oportunitats pot activar la base de dades?

Captar atenció sense tenir sistema de seguiment és un forat a la butxaca!

CMO extern, agència o responsable intern?

No són exactament el mateix. I no sempre s’ha de triar una única opció.

Un responsable intern viu el dia a dia de l’empresa, coneix l’equip i té dedicació completa. És una bona opció quan el volum de feina justifica incorporar un perfil sènior i l’empresa pot assumir el cost, el procés de selecció i el risc de dependència d’una sola persona.

Una agència aporta capacitat d’execució especialitzada: estratègia, continguts, disseny, paid media, web, SEO, campanyes o producció audiovisual. Però si no té mandat de direcció, sovint executarà dins del marc que li doni el client.

Un CMO extern ocupa l’espai de direcció: ajuda a decidir, prioritzar, coordinar i controlar. Pot treballar amb l’equip intern, amb una agència o amb diversos proveïdors.

De fet, en moltes empreses agroalimentàries el model més eficient és híbrid: una persona interna que coneix el negoci, una direcció externa amb experiència i un equip especialista que executa.

Ni cal muntar un ministeri del màrqueting, ni deixar-ho tot en mans de la persona que sap obrir Canva.

Quan NO té sentit contractar un CMO extern

No és una solució universal. I millor dir-ho de primeres.

No té gaire sentit si només necessites una acció puntual molt concreta, com una landing, una campanya o un catàleg.

Tampoc si no hi ha pressupost per implementar res. Pagar perquè algú pensi un pla que quedarà en un calaix és una manera força fina de perdre diners.

No encaixa si direcció no vol delegar cap decisió, compartir dades ni escoltar diagnòstics incòmodes.

I no servirà si el que busques és algú que digui que sí a tot. Una bona direcció de màrqueting també ha de saber frenar ocurrències, ordenar expectatives i dir «això ara no toca».

Com hauria de treballar un CMO extern per una empresa agroalimentària?

El primer pas no hauria de ser publicar més ni activar anuncis.

Hauria de començar així:

1. Auditoria honesta del negoci, la marca, els canals, l’equip i els resultats.

2. Definició d’objectius empresarials i comercials assumibles.

3. Priorització d’accions segons impacte i capacitat.

4. Pla de treball a 30 i 90 dies, amb responsables i pressupost.

5. Coordinació de l’equip intern i dels proveïdors externs.

6. Seguiment periòdic, lectura de dades i correcció del rumb.

Pensar. Decidir. Executar. Mesurar. Ajustar.

El cost de no tenir ningú al volant

La falta de direcció no acostuma a aparèixer com una única factura. Es reparteix en petites ineficiències que passen desapercebudes.

Campanyes que arriben tard. Webs que no converteixen. Continguts que no reforcen cap objectiu. Fires sense seguiment. Proveïdors duplicant feina. Decisions lentes. Equips desmotivats. Pressupostos repartits per inèrcia. Comercials sense materials útils...

No veus una línia al compte de resultats que digui «cost de desordre de màrqueting».

Però hi és.

I sovint surt més car que incorporar algú que sap de què va el tema abans de continuar gastant sense sentit.

EXPLICAR-NOS EL TEU CAS

Preguntes freqüents sobre la figura del CMO extern

Què és un CMO extern?

És un professional sènior que assumeix la direcció de màrqueting d’una empresa de manera externa i amb una dedicació adaptada. Defineix prioritats, coordina equips i proveïdors, controla pressupost i connecta el màrqueting amb els objectius de negoci.

Un CMO extern substitueix una agència de màrqueting?

No necessàriament. El CMO extern dirigeix i pren decisions; l’agència acostuma a executar accions especialitzades. Poden treballar plegats, i sovint és el model que dona més coherència i capacitat, en aquest cas seria Gemma + Red Peppers.

Un CMO extern és només per a empreses grans?

No. Té sentit sobretot en empreses que ja tenen certa estructura, pressupost i complexitat, però encara no necessiten o no volen incorporar un director de màrqueting sènior a jornada completa.

Quant temps cal treballar amb un CMO extern?

Depèn del repte. Una diagnosi i un full de ruta poden ser puntuals. La direcció externa acostuma a funcionar millor com un acompanyament recurrent de diversos mesos, perquè cal implementar, mesurar i ajustar.

Com es mesura la feina d’un CMO extern?

Amb indicadors vinculats als objectius reals de l’empresa: oportunitats generades, qualitat dels leads, conversió, rendiment de campanyes, evolució de marca, eficiència del pressupost, alineació comercial i compliment del pla d’acció.

Quina diferència hi ha entre un consultor i un CMO extern?

Un consultor pot analitzar i recomanar. Un CMO extern, a més, acompanya la implementació, participa en les decisions, coordina les persones implicades i assumeix responsabilitat sobre el rumb del màrqueting.